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作者| 韦三甲
流程编辑 |派派
“世界那么大,我想去看看。”
这一句半开玩笑半较真的话曾经撩拨过多少不安分的心,不巧风云君也曾经是其中的一员,奈何囊中羞涩只能囿于办公室和床。
随着互联网的兴起和日本电影的普及,地球上的美食、美景、美人仿佛触手可及。感谢高科技。
同样还是互联网,帮我们与诗和远方之间搭起了一座桥梁,随之孕育而生的便是在线旅行社(Online Travel Agency,简称OTA),它不仅为我们提供机票、车票、住宿、接送,甚至旅程规划也能双手奉上。
今天我们要聊的便是国际OTA巨头之一,中文名为缤客的Booking(NASDAQ:BKNG)。一、巨头,甩同行十几条gai
Booking曾说过,公司的存在就是帮助人们去体验这个世界,帮助人们去旅行,跨越例如时间、金钱、语言等障碍,使得人们能够随心所欲地待在任何他们想待的地方,做任何他们想做的事,并且体验他们想体验的一切。
其实公司在设立之初,既不叫这个名字,也不是从事旅行社的相关业务。

早在1998年,Jay Walker创立了Priceline并将其核心业务模式——Name Your Own Price(“客户自我定价系统”)进行了专利注册;
2004年9月,Priceline斥资1.61亿美元,收购了英国线上酒店预订服务公司Active Hotels,正式进军欧洲市场;
2005年7月,Priceline继续它在欧洲的扩张脚步,以1.33亿美元收购了荷兰的酒店预订网站Bookings BV。此后,Priceline将Active Hotels和Bookings BV进一步整合为Booking(缤客)。Booking已发展成为欧洲最大的在线旅游网站;
2018年2月21日,该公司将名称由普利斯林公司(Priceline Group Inc.)改为Booking Holdings Inc.,此次更名是为了将企业名称与该公司目前最大的业务板块(Booking.com)保持一致。

在全球OTA市场上,Booking无疑占据着第一把交椅。根据Statista的数据,2017年,那个时候名字还是叫“Priceline”的公司以126.8亿美元的收入占据了OTA行业公司排名(以营业收入排名)的榜首。
而公司的劲敌Expedia、Ctrip(携程)以及Tripadvisor(猫途鹰)的营收则分别为100.6亿美元、41亿美元以及15.6亿美元。(来源:Statista)
这四家OTA巨头中,Booking和Expedia的营业收入一直保持稳定的增长态势,而Ctrip和Tripadvisor的增长速度却有所下滑。
2018财年,Booking的营业收入总额为145.3亿美元,以2011年为基准,CAGR达到了18.8%。(注:FY11即FY2011,指2011年1月1日至2011年12月31日止,下同)
在2018财年,Booking的净利润水平更显一枝独秀,全年净利润约40亿美元,高出其他几家巨头十几条gai:是Expedia净利润的10倍,是携程的25倍,是猫途鹰的35倍。Booking的盈利水平这么亮眼,那他到底是靠什么业务赚钱的呢?
二、Booking的商业帝国
除了扛大旗的Booking.com之外,公司同时还拥有着其他5个知名的品牌,分别是Priceline、KAYAK、Agoda、Rentalcars和OpenTable。
公司采用多品牌战略,试图通过不同的产品来获取更多的客户,同时也促进各个品牌自身的创新和发展。接下来风云君就带你逛逛这个巨大的商业帝国。1、Booking.com和Rentalcars.com
作为全球领先的在线预约住宿平台,集团中的扛把子,公司更是在2018年由普利斯林公司(Priceline Group Inc.)改名为Booking Holdings Inc.。此次更名就是为了将企业名称与该公司目前最大的业务板块(Booking.com)保持一致。
Booking.com的网站和移动端App支持40余种语言, 网站注册房源总数高达2800万, 遍布全球228个国家及地区的 15万个目的地。
2018年1月1日开始,Rentalcars作为Booking.com的一部分,为Booking.com的客户提供汽车以及陆地交通服务。2、KAYAK
总部位于美国康乃迪克州的斯坦福德,主要提供网上价格对比服务,这一项服务也被称为“元搜索”,能够帮助用户同时获取多个搜索引擎中的结果。
打个比方,有两家OTA网站,A和B,他们分别与酒店签署合作协议,有的酒店可能只跟A合作而没有和B合作,那么用户在一家网站上搜索的话是无法搜到所有酒店的,而且同一个酒店在不同网站的价格可能也不一样。
那么通过元搜索网站,用户可以获取全网所有匹配自己需求的选项,并且进行横向对比。3、Priceline
总部位于美国康乃迪克州的诺瓦克,专注于折扣旅行这个细分领域,主要得益于其发明的“Name Your Own Price”和“Express Deals”交易方式。
Name Your Own Price属于一种特殊的预定方式,用户通过Priceline网站对酒店或者机票报出自己愿意支付的价格,然后交由服务提供商来确定是否接受该价格,而公司则赚取客户最终报价与服务商提供给公司的最初成本价的差额。而Express Deals则属于另一种特殊的酒店预订方式,它要求用户在预定的时候就支付全款,但是付款之前无法得知具体酒店名字,只能知道酒店大概的位置、星级等,待付款结束之后,酒店的信息才会显示出来。
通过Express Deals预定的酒店,最终实际支付的价格往往比官网价格低,有时候甚至可能出现实际支付价格只有官网价格的一半左右。这样的示范效应自然吸引了用户前赴后继通过网站订购。
如下图所示,网页只会显示星级以及大概的位置和折扣价格,并看不到具体的酒店信息。4、Agoda 和 OpenTable
Agoda主要负责亚太区的在线住宿预定网站业务,总部在新加坡。OpenTable则负责在线预定餐馆服务,主要业务在旧金山,加利福尼亚等美国城市。
三、Booking怎么赚钱?
虽然公司拥有着多个品牌,各自负责的领域也不尽相同,但业务模式还是很相似的,都是通过提供线上旅游预约服务来获得收入。
公司将业务收入主要分成了三块内容,分别是代理收入、商户收入和广告及其它收入。1、代理收入
代理收入额和占比均逐年提升,2018财年代理收入为104.8亿美元,占总收入72.1%。以2006年为基准,CAGR为38.3%。
代理收入来源主要是通过公司旗下各类网站向用户提供产品,但是并不直接从用户手上收到款项,而是从商户方面按一定比例收取佣金。
这一项服务就是根据匹配原则,将最符合需求的商户资源展示给用户,并促成交易。
代理收入逐年递增,主要得益于Booking.com的贡献。虽然公司并未披露每个子品牌的收入情况,但是根据区域收入划分我们可以看出,荷兰地区贡献的收入增长明显,而Booking.com的总部就在荷兰。
在2018年,荷兰地区贡献营业收入110.9亿美元,占总收入的76%,以2006年为基准,CAGR高达46%。2、商户收入
反观商户收入,占总收入比重呈现明显下降趋势,2006年占总收入80.5%,而2018财年该比重仅为20.6%。
2018财年商户收入额为29.9亿美元,以2006年为基准,CAGR为10.5%。
商户收入是公司从1997年创立伊始所倚重的创收模式,主要是靠赚取产品价差,这就包括公司独有的商户预约服务净收入以及信用卡处理返利等。
公司自2018年1月1日开始,只对Name Your Own Price的净收入进行收入确认,这个净额等于用户支付的金额总计减去付给商户的金额总计。
由于营业成本实在微不足道,所以在2018年年报利润表中,营业成本和毛利润就不再列示。
3、广告以及其他收入
2018财年广告收入10.6亿美元,较去年同比增长27.1%,近几年占总收入比重稳定在7%左右。
广告以及其他收入主要来自于公司旗下KAYAK和OpenTable。
作为一款元搜索引擎,KAYAK的收入来源包括:(1)为其他的在线旅游公司以及在线旅游服务提供商进行推送;(2)出售平台上的广告位。
OpenTable的收入来源包括:(1)餐厅预约佣金;(2)餐厅管理服务的会员费。
四、营业成本为0,净利率好到飞起?
正如我们之前提到,公司对商户收入的确认准则改为净收入标准之后,财务报表中就没有了营业成本这一项,更多的是以费用的形式记在了营业支出当中。
(来源:Booking2018财年年报)
Booking的净利率水平远高出同行业竞争对手,2018年净利率达到了27.5%,而其他三家的净利率则在5%左右。从图中不难看出:不仅高,而且还很坚挺。为什么公司的净利率水平可以这么高呢?风云君带你来看看公司的营业支出构成。
Booking作为一家线上旅行服务商,获取流量并将流量变现,是公司发展的头等大事,所以公司在在线广告的投入占据了营业支出的绝大部分。1、在线广告费用
在线广告费用呈现逐年递增的态势,不过增长的速度有所放缓。2018财年,在线广告投入总额为44.5亿美元,以2006年为基准,CAGR为35.7%。
在线广告费用占比较去年有所回落,2018年占营业支出48.4%,占总收入30.6%。如何获取更多的流量,永远是面向C端的互联网公司的头等大事。Booking将广告费用主要花在了以下几个方面:

(1)购买搜索引擎关键字;
(2)元搜索和旅行网页的推荐和推送;
(3)加盟体系的费用;
(4)业绩相关的激励费用。

2、人事费用
除了在线广告费用,人事费用是公司营业支出的第二大项,近几年逐年递增。2018财年,人事费用16.6亿美元,以2006年为基准,CAGR为31.1%。
人事费用占比也是逐年递增,2018年占营业支出22.2%,占总收入14.1%。
公司称,人事费用的增长主要是因为员工薪酬增加了2.2亿美元,其中人均薪酬和总员工数都有所增长。
其中员工数量的增加主要是因为Booking.com子品牌需要更多的人来辅助工作,不过公司并未披露具体增加的员工数量。3、异常项
从净利率水平中可以看出,公司在2016年和2017年的净利率水平大幅下降。主要是因为这两个异常项:2017年美国进行了税改,所以所得税这一项对于所有美国公司的影响机理类似,我们不做进一步挖掘。主要来看看2016年的大额商誉减值问题。
2016年的大额商誉减值针对的主要是2014年7月收购的OpenTable。最初,收购OpenTable是作为海外扩张策略的平台,即牺牲短期效益来换取长期效益。
但是这个策略后来收效甚微,所以在2016年的三季度,公司进行了策略调整,OpenTable会着重提升短期的收益,肩上的担子也大为减轻。
由此,子品牌的公允价值也发生了变化,经过专业公司重估值之后,公司计提了9.4亿美元的大额商誉减值。
可惜的是,公司并未披露OpenTable的收益状况,无法得知该品牌的运营状况。(来源:Booking2018财年年报)
五、公司怎么回报股东?
从公司发展历史我们可以看出,Booking一路走来是靠不断收购其他公司来发展壮大的,那么公司的现金流能否支撑这种商业模式呢?
公司的现金流总体比较充沛,并没有因为大量的投资和收购而导致自身运营陷入困境。
在年报中公司也坦言:公司自设立开始就不曾派过息,而且在可预见的未来也没有这个打算。
不过,公司在回购股票方面毫不吝啬。在2018财年公司花费了近60亿美元来回购股票,而全年净利润才只有约40亿美元。
我们可以看到,在过去11个完整财年中,公司总共给股东创造的广义经营活动现金流合计约93亿美元。而同期,公司通过股票回购对股东的回报总计141亿美元,也就是说,公司额外通过融资活动筹集了48亿美元来给股东发福利。手里有钱、心里不慌,公司对股票回购向来底气十足。2018年年初,公司原本还有24亿美元的回购额度,而当年一季度又批准了额外的80亿美元回购额度。
最终,即使全年回购了近60亿美元的股票,在年末,公司仍旧有45亿美元的回购额度可以继续展开回购。(来源:Booking2018财年年报)
六、结尾
随着全球旅游市场的逐渐成熟,以及竞争对手的崛起,虽然公司业绩一直处于增长态势,但是从预定数量来看,公司的增长速度有所放缓,三项指标的增速均明显下滑。或许是为了寻找新的盈利增长点,Booking近年来在中国做了不少投资。

公司在2014年和2015年分别购买了5亿美元和2.5亿美元的携程可转债。至今,公司持有携程8%的普通股股权;
公司在2017年10月,购买了美图点评4.5亿美元的优先股股权;
公司在2018年7月,购买了滴滴出行5亿美元的优先股股权。

随着中国的对外开放,单纯财务投资已无法满足Booking的胃口,增加房源,设立独立办公室,推出中文聊天机器人等一系列措施,都暗示着公司不想放过进入中国市场的绝佳机会。
Booking中国区总裁Marsha也曾说到:“对于Booking.com来说,中国是至关重要的战略市场之一。”
那么,大鲨鱼会在中国市场卷起怎样的波浪来呢,就让我们拭目以待。

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