3月,各品牌老总、抖音“总裁”类红人纷纷下场做直播,直播渠道真的要人才“挤挤”了吗?
来源| 聚美丽
作者| 汪薇
在4月1日,罗永浩一场带货1.1亿的抖音直播首秀成为了包括化妆品行业的热议话题。罗永浩这次直播数据非常可观,累计观看人数超4800万人,并创下了抖音平台目前最高的带货记录。罗永浩这次正式进军电商直播,成为了直播这一销售渠道再次成为行业人士关注的焦点。
自今年以来,各种因素导致了不少线下企业纷纷转向线上销售来维持生计,在聚美丽此前发布的《新冠疫情中的化妆品行业》系列文章中也已进行了详细介绍。
随着3月,抖音发布招商消息,并表示将于4月底联合上百家品牌、数百位抖音达人启动2020年首个直播电商嘉年华——抖in好物节。而淘宝也在3月21日开启首个“直播购物节”,1万+线下门店集体开播。直播的队伍正在壮大,而各平台也以各自不同的方式吸引品牌、KOL来参与相关线上销售活动。
本期全新《数聚》栏目为美妆行业从业者介绍,3月在抖音、微博、公众号、快手等知名社交平台上的每月关键数据榜单内容,了解最新社媒平台的高人气内容有哪些。
注:
聚美丽最新《数聚》栏目联合面朝科技,结合面朝旗下数聚平台飞瓜数据、西瓜数据、飞瓜快数,分别对抖音、公众号、微博、快手四大知名社交平台的品牌、红人等监测数据进行跟踪分析,定期推出社媒平台数据监测报告。
本系列文章均分为五大板块,分别介绍了抖音热门商品&播主等系列排行,以及公众号、微博、小红书、快手上的相关账号的数据并分类为不同的榜单。
01 抖音三大榜单1)月度超级爆品TOP20(护肤&彩妆)
(注:按当月全网销量增量排序)
随着直播卖货的方式被各大社媒平台引入,越来越多品牌也加入了抖音播主的直播商品清单中,并从中获得了一定的收入和影响力。
在3月上榜的热销产品中,TOP3的产品出现了抖音关联视频数和浏览量为0的情况,可见这3款产品大部分销量并不是抖音平台引流的,而是其他平台带来的或者其线上店铺自身的销量。
根据数据平台研究发现,榜单中抖音浏览量较高(即在抖音上尝试进行推广)的产品大多数都加入了部分播主的抖音直播卖货中。
根据近几期的抖音月销商品榜单中,不难看出,小众品牌在抖音等社媒平台上获得关注,诚蒂诗欧、仙蒂奈儿、OKADY、泊蝶、形象美、LiLiA等本期有产品上榜的多个品牌都是自去年以来,以低价销售一些当时的热门产品来获得高关注度和高销量的品牌,也造成了抖音护肤商品排行中上榜产品的价格越来越低。
随着抖音平台的火爆,这些品牌也加大了在抖音的投放,并随即占据了抖音的商品销量榜单。大额的折扣成为了这些品牌在抖音上推广这些产品时的“利器”,包括诚蒂诗欧护肤套装、仙蒂奈儿护肤套装、泊蝶VC爽肤水、形象美血橙面膜、蓝尼芳可贵妇膏等产品,都通过发放单品总价50%~75%的优惠券来吸引大量消费者购物。
另外,在本次上榜的产品中,除了上述有特定销售技巧的小众品牌以外,国货大牌自然堂、御泥坊也凭借人气单品上榜,
而作为社媒属性较强的身体护理品牌——半亩花田的磨砂膏产品在3月实现了超37万的销量。在此之前,虽然半亩花田产品的全网销量增量并不是每个月都能挤入TOP20中,但该品牌一直陆续投放抖音上1万甚至几千的尾部播主,其代表产品除螨皂、磨砂膏、身体乳等等产品持续保持着稳定的销售成绩。
而在3月,几名百万级的抖音播主相继发布了半亩花田磨砂膏产品的推广视频,并凭借着长期累积下来的知名度,搭配适当的减价活动,带动了产品的销量。
(注:按当月全网销量增量排序)
与抖音护肤榜单中相似的是,在3月的抖音彩妆商品榜单中,也不乏像形象美防晒霜、名蓝奇遇香水等产品通过发放超过单价50%的优惠券来获得销量的品牌,但在数量上明显少于护肤榜单中出现的。
在3月,根据当月全网总销量对比发现,除了单价仅为8.1元的健美创研洗脸巾产品获得了76万+的高销量以外,紧随其后的分别是完美日记的动物眼影盘和哑光唇釉,这两款单品在3月获得了41万+和46万+的单月总销量,可见完美日记的影响力依然在持续。
而随着3月的结束,在4月天气回暖之前,防晒产品的销量再次上升。在2月曾分别实现9.9万和8.7万销量的Mistine防晒霜和怡思丁防晒霜,在3月的当月销量分别突破了19.5万和9万。
另外,除了上月已经登上抖音彩妆商品榜TOP20的这两款防晒以外,本月的月销增量榜中还新增了形象美、美康粉黛、娜丽丝和欧莱雅的防晒产品。
2)抖音播主排行TOP30
(注:飞瓜指数是账号在周期时间内,账号粉丝总量、发布作品的点赞、评论、转发等客观数据维度加权计算获得,体现账号运营表现,为用户提供抖音号综合价值的数据参考。)
在3月,随着国内疫情的缓和,不少抖音剧情播主恢复正常更新作品频率。除了日常更新的短视频作品以外,“叶公子”、“柚子cici酱”等头部剧情类播主也在3月首次进行直播,试水直播。在抖音播主排行TOP15中,出现了剧情类播主的综合评价(以飞瓜指数为参考)上升,挤下了“骆王宇”、“豆豆_Babe”等热门的产品测评和推荐播主。
除了通过结合社会热议的情感话题发布相关剧情类视频的播主以外,在抖音上,一些播主也通过“蹭热点”的方式来获取关注。
值得关注的是,在本期的抖音播主排行榜中,出现了包括“慧媛??”(NO.15)、“木子欧尼”(NO.19)在内的,一小批通过个性化的仿妆、明显的妆前妆后对比持续维持自身热度的播主爬升较快。而这种特点在快手达人排行榜中也有体现,快手达人“-白马小志”就通过变装加情感话题剧情的展现,在3月实现了160万粉丝的增量。
△快手达人“-白马小志”除此之外,在榜单的后半部分,出现约7名新入榜的播主,其中一些播主通过一边化妆一边结合一些情感话题的方式来吸引粉丝互动。
抖音播主“慧媛??”凭借3月1日发布的一则#甩头发换装#的抖音热门模仿视频,不仅在抖音播主榜单中上升了229个名次,并在发布视频后的3月2日涨粉25.8万,而这则模仿视频也获得了90.3的飞瓜传播指数,登上了3月美妆类视频综合排行的热门视频榜单。
对比“慧媛??”其他视频的飞瓜传播指数不难发现,仅一则高热度视频就足以带动该播主的关注度迅速上升。
结合此前抖音热门视频榜单我们可以发现,一些播主在作品设计时,会结合一些当下抖音热点,比如#甩头发换装#就是在换装后带来较大的前后差别给予观众视觉性冲击,在第一批类似视频均获得高点赞量之后,这些视频就通过抖音大数据算法持续给用户推荐类似的内容。
正因为如此,包括“慧媛??”在内,大批抖音播主模仿一些已经火爆的视频类型,像#甩头发换装#的原创音乐使用人数已经超过了92.5万,而话题内容的播放次数更是逼近54亿次。这些播主借此获得抖音官方的流量扶植,当这个视频爆了之后,一夜间涨粉几十万甚至百万也不是难事。
(注:“传播指数”指的是通过抖音号的粉丝数、视频点赞数、评论数、转发数、音乐使用数等分析得出的综合评分。)
02微博商品投放排行榜
根据微博护肤彩妆类别的商品投放排行可以发现,植村秀、A.H.C、ReFa、M.A.C等国际知名品牌就会通过200+的微博博主来进行产品的宣发和推广,譬如在3月还处于预售期的植村秀新品小方瓶粉底液,就投放了358名博主,来吸引消费者参与本次预售活动,并从而获得了152万+的投放微博总点赞数。
但相比之下,稚优泉、完美日记、自然堂等国产品牌的微博投放博主数就少了很多,仅有几十个博主的投放博主数量,可见“广撒网”的品牌宣传方式正在被一部分相比之下更了解国内市场的品牌放弃。
不难发现,3月一些知名品牌(如植村秀、雅诗兰黛、完美日记)发布的新品预售信息的投放微博点赞、评论等互动数据表现优秀。这些品牌以先付低价定金的方式,并结合官微账号与红人同步在平台上推荐,吸引消费者下单。
03公众号热门账号TOP40
(注:西瓜指数是基于公众号的活跃度、原创度、内容质量度、文章平均阅读量等数据分析得出的综合评分。)
04快手热门达人&商品榜单1)快手热门达人榜单
2)快手热门直播商品排行(护肤&彩妆)
在国内化妆品市场情况转好的当下,国际大牌、国内传统大牌和国内新锐品牌都陆续开始推出新产品来带动品牌的宣传和销售。
大到品牌管理层、小到地方专营店导购齐上阵直播卖货,更多热门社媒营销方式被品牌们所采纳,成为了现如今社媒平台和平台红人们不断推陈出新的动力。
自4月1日起,我们就看到了罗永浩成为带货红人后带来的市场新思考,而在4月,哪些红人也能脱颖而出?敬请关注下期《数聚》内容,了解更多最新的社媒平台数据信息。
注:鉴于千瓜数据平台正在进行全新升级,本期小红书红人榜单暂停更新。后续将在千瓜数据更新的基础上,带来更多小红书热门品牌、商品、话题、红人、MCN等榜单的介绍,敬请期待。
数据来源:面朝(http://www.xiguaji.com)
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